Adulti benvenuti: LEGO sta cercando di crescere anche con una clientela adulta

In occasione dell'ultimo Giornate per i fan, LEGO ha invitato quasi tutti i siti e i gruppi di fan adulti a una mini-conferenza per discutere la strategia di marketing del gruppo quando si tratta di attirare sempre più clienti con un forte potere d'acquisto: gli adulti. Vi do le linee generali con alcuni commenti più personali.

Non è un segreto che LEGO abbia una lunga storia nell'offrire prodotti che si rivolgono a una clientela adulta che può permettersi di spendere diverse centinaia di dollari per un giocattolo da costruzione in plastica. Il produttore stima che il 20% della sua attuale clientela sia composta da adulti e che questa percentuale potrebbe aumentare notevolmente nel 2020. Il potenziale di crescita c'è, resta da dare i mezzi per sfruttarlo.

Anche se la curva continua a crescere costantemente, questo aumento della quota di clienti adulti prevista per quest'anno non è solo il risultato degli sforzi di LEGO per attirare sempre più consumatori che possono permettersi di spendere una fortuna in giocattoli. Beni di lusso, i vari Anche le misure di confinamento e di restrizione del traffico adottate su scala globale durante questa prima metà del 2020 hanno avuto il loro ruolo da svolgere. Le piscine gonfiabili si vendono meglio in estate, i piumini in inverno e i LEGO quando non c'è nient'altro da fare se non rimanere chiusi a casa.

LEGO ha anche scoperto che molti adulti vedono i suoi prodotti solo come giocattoli per bambini e che una parte significativa di questi potenziali clienti non si sente direttamente presa di mira dall'offerta del produttore. In LEGO, quindi, concludiamo che questi adulti non sanno che il catalogo è pieno di prodotti che sono nondimeno pensati per un pubblico più grande di quello delle gamme classiche destinate (in linea di principio) ai bambini.

In risposta a questa osservazione, LEGO ha deciso di darsi i mezzi per sedurre questa clientela di adulti potenzialmente composta da fan nostalgici di un giocattolo della loro infanzia, appassionati di sport o di auto pronti a investire in derivati, persone in cerca di un hobby creativo, ecc ... facendo affidamento sulle varie leve che consentono loro di vendere i prodotti e uniformando la carta grafica che permette di individuare tutte le referenze alle quali sono direttamente target.

Anche il prezzo al pubblico del prodotto è generalmente un indicatore rilevante quando si tratta di determinare a chi è destinato principalmente, ma per LEGO si tratta soprattutto di flirtare con adulti che non necessariamente sanno che il marchio offre prodotti pensati per intrattenerli. e incoraggiarli a non vedere il marchio solo come un produttore di giocattoli per bambini.

Ed è così che è nata la nuova strategia globale di packaging che abbiamo potuto scoprire con alcuni prodotti recenti come il set LEGO Star Wars. 75275 Caccia stellare Ala-A, i riferimenti 75274 Elmetto da pilota da caccia, 75276 Elmetto da Stormtrooper et 75277 Elmetto Boba Fett o il set 10273 La casa stregata : prodotto presentato su sfondo nero, marchio o licenza del partner facilmente identificabile e menzione 18+ per tutti e raggruppamento dei prodotti in una sezione dedicata.

Sai, quindi questo è l'universo finora stampato "Esperto Creatore"che sostiene principalmente il costo di questo cambio strategico in LEGO che quindi ritiene che le confezioni colorate dei vari prodotti della gamma fin qui commercializzata fossero troppo vicine a quelle dei set destinati ai bambini e potrebbero contribuire a mantenere un po 'di confusione sugli scaffali alcuni negozi.

Ma l'angolo principale della strategia implementata da LEGO è altrove: il produttore evidenzia la funzione quasi "terapeutica" dei suoi prodotti con il loro potere rilassante o la loro capacità di permetterci di evadere e offrirci un momento di relax. e vite frenetiche. Il messaggio è chiaro: mentre i mattoncini LEGO consentono ai bambini di sviluppare le loro capacità motorie e cognitive, hanno anche virtù che vanno ben oltre il semplice piacere del gioco per gli adulti.

LEGO ha sempre cercato di promuovere i suoi prodotti presso i genitori prestando loro virtù che vanno ben oltre la loro funzione primaria e non sorprende quindi che il marchio utilizzi questo stesso processo per sedurre un pubblico adulto.

Questo argomento viene regolarmente avanzato anche da tutta una serie di celebrità che condividono la loro nuova passione sui social network sottintendendo che questa divertente attività fa anche bene al loro benessere e al loro equilibrio mentale. Non fraintendetemi, alcune di queste “testimonianze spontanee” sono ovviamente solo il risultato di campagne sponsorizzate dal brand.

Poiché non è proprio appropriato usare la parola "educativo" nel contesto di questa strategia rivolta a coloro che sono stati a lungo fuori dalla scuola, l'aspetto "terapeutico" andrà bene. Conferisce ai mattoni di plastica una potenza aggiuntiva e permette di posizionare il marchio come una soluzione "naturale" ai problemi del nostro tempo come stress o ansia.

Difendendosi un po 'a posteriori durante la conferenza per voler fare troppo su questo punto, LEGO utilizza comunque quasi tutti i termini solitamente usati quando si tratta di mettere una grande dose di benessere nella sua comunicazione: rilassamento, lotta contro l'ansia. , focalizzazione e concentrazione, ricarica di energia, energia positiva, equilibrio, ecc ... Questo processo di marketing non è nuovo ma la sua efficacia resta da giudicare con il target di clientela già sopraffatto da messaggi e prodotti con virtù simili.

La nuova strategia di attrazione dei clienti adulti comporterà quindi una standardizzazione estetica della gamma di prodotti che devono essere loro venduti e un raggruppamento di questa offerta sugli scaffali, evidenziando le virtù quasi mediche del prodotto ma anche ampliando i temi affrontato. Auto, motociclette, edifici o anche le (molto) grandi navi dell'universo di Star Wars sono buone, ma ci vuole un po 'di più per sedurre coloro che non sono fan incondizionati dell'universo di Star Wars. vroom-vroom o banco di panca.

Il produttore non svela per il momento tutte le sue carte ma indica comunque di esplorare il mondo dello sport, tema già affrontato con il set. 10272 Old Trafford-Manchester United, musica: sappiamo che a partnership con Universal Music è firmato, e l'arte e la decorazione con in particolare una serie di grandi mosaici per costruire messa in scena, secondo le ultime indiscrezioni, Marylin Monroe, i Beatles o anche Iron Man e che sappiamo per il momento che ogni riferimento sarà venduto per più di cento euro.

Insomma, LEGO sa che la sua crescita dipende anche dallo sviluppo, standardizzazione e promozione della sua gamma di prodotti destinati agli adulti. Aggiungendo un grande mestolo di stile di vita e presentando i suoi prodotti come soluzione ad alcuni dei problemi della nostra società attuale, il produttore spera di convincere più adulti che i mattoncini LEGO sono molto più che semplici giocattoli.